Foto: Laurie

Il passaparola online, detto più comunemente buzz o word-of-mouth (WoM), ha ridefinito le tradizionali strategie di marketing legate all’evoluzione dei social media. Il libro di Emanuel Rosen “The Anatomy of Buzz”, di cui riporto di seguito un piccolo estratto, viene considerato uno dei testi più autorevoli per ciò che concerne alcuni importanti aspetti del fenomeno.

In particolare, ho scelto di riportare un passaggio in cui le più basilari dinamiche di comunicazione tra utenti vengono paragonate alle strategie comunicative messe in atto dalle più semplici forme di vita tra cui, come in questo caso, gli uccelli. Al di là della suggestione “naturalistica” proposta, leggendo questo brano mi è subito venuta in mente la metafora del “cinguettio” che ha fatto la fortuna di un servizio come Twitter.

Immagine: action datsun

Non casualmente, mi viene da aggiungere, una piattaforma come Twitter è sempre più spesso usata tanto da blogger quanto da imprese di vario livello per attivare e incentivare campagne di buzz marketing intorno a prodotti o servizi. Probabilmente l’accostamento proposto da Rosen non risulta eccessivamente innovativo, in fondo il web è sempre stato spiegato e analizzato attraverso metafore “naturali”.

Tuttavia, credo valga la pena riflettere più approfonditamente sulla condivisione dell’informazione intesa come effettivo meccanismo di sopravvivenza tra individui. Se ciò è vero, forzando un po’ la mano, si potrebbe arrivare ad affermare che, nell’era dei blog e dei social network, i mercati non possono che essere “naturalmente” conversazionali, perché sempre più legati a dinamiche interattive e partecipative, di cui la tecnologia rappresenta certo un aspetto importante, ma non determinante:

“Buzz is powerful because it is in our genes. Just look out the window and consider the communication patterns of a simpler life form—in this case, birds. To understand why birds communicate, I talked to Dr. Bernd Heinrich of the University of Vermont. He studies, among other things, ravens. And ravens, as it turns out, have their own buzz.

Heinrich and his colleagues wanted to know how ravens find out about food in the cold winter of Maine, and therefore they ran some experiments to study the issue. They obtained the carcass of a cow from a farmer, then went in to the forest and put the carcass out in the snow. They waited in a nearby cabin or behind a snow-covered spruce-fir blind. After a few days a common raven appeared up in the sky and discovered the carcass.

This bonanza of food could feed a single bird for the entire winter. But, to the surprise of Dr. Heinrich and his colleagues, the raven flew away without taking a bite. A few days later the raven was back—this time with dozens of other ravens. The scientists repeated this experiment twenty five times, and the results were always the same: When one or two ravens detected food, they came back several days later with family and friends in tow.

But isn’t a raven better off keeping the secret to itself? Apparently not. “Having more pairs of looking eyes increases the likelihood that all birds will be fed, and on a continuous basis,” the scientists explained. We’re all familiar with similar behavior among ants and bees: Bees (who really should get the credit for inventing buzz) communicate through dancing. A honeybee that finds a patch of flowers goes back to its hive and performs a dance that tells the other bees where to go. A black carpenter ant that finds food sprays a secretion that excites the other ants to follow it to the food source.

The most fundamental reason we talk is no different from the reason ravens communicate about food. Sharing information is an effective survival mechanism for ravens, bees, ants, and people. We may no longer need to trade knowledge about bison hunting, but we’re still programmed to do so” (Emanuel Rosen).

Emanuel Rosen

The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing

Doubleday Business

2005